Hace algunos años, en uno de esos debates que circulan por redes con el título «quién ganó», un líder de opinión con audiencia considerable afirmó que el marketing era un desperdicio, que cualquier joven estudiándolo estaba tirando su tiempo, que mejor se cambiara a una carrera de verdad.
La afirmación generó reacción, fue compartida, debatida, aplaudida por unos y refutada por otros. Hizo exactamente lo que se supone que debe hacer un mensaje bien construido: capturar atención, generar emoción, posicionar a quien lo dice.
El problema con afirmaciones así no es que sean completamente falsas. Es que fallan justo en la parte que más importa. Hay una industria del marketing que merece crítica seria: cursos que prometen llevar tu negocio al siguiente nivel en treinta días, tribus de «emprendedores» donde todos se venden algo entre sí, consultores que venden frameworks con nombres en inglés para disfrazar la ausencia de resultados. Todo eso existe y es legítimo cuestionarlo. Pero atacar esa versión como si fuera toda la disciplina tiene un nombre: falacia del hombre de paja. Es más fácil de destruir. Y viraliza mejor.
Pero el marketing no empieza en una agencia. Empieza en cómo funciona la gente.
Cada vez que alguien elige cómo vestirse para una reunión importante, cómo modular la voz al pedir algo que le importa, cómo presentar una idea antes de revelar lo que realmente quiere, está gestionando percepción para generar un efecto en el otro. No hay brief ni presupuesto. No hay campaña ni métricas. Pero la lógica es idéntica: entender cómo funciona quien tienes enfrente y comunicarte de una manera que lo alcance. Eso no lo inventó ninguna agencia, aunque las mejores sí aprendieron a usarlo con precisión, y eso es precisamente lo que hace al marketing una disciplina real.
El marketing no inventó la influencia. Solo la formalizó.
Psicología cognitiva, economía conductual, antropología. Todo eso vive adentro si uno lo estudia con esa lente. El problema es que pocos lo presentan así. Las universidades lo venden como «aprende a hacer campañas» y la industria lo refuerza con jerga de agencia. Entonces la disciplina parece superficial, no porque lo sea, sino porque la mayoría de quienes la enseñan o la practican nunca llegaron a ese fondo.
Y hay algo que complica el cuadro todavía más.
Cuando ves que quedan pocas unidades, que miles de personas ya compraron, que el precio original era el doble, algo responde antes de que analices si es verdad. No en los ingenuos. En todos. Y conocer el truco no lo desactiva, lo cual revela una diferencia que casi nunca aparece en el debate sobre marketing: algunas disciplinas regulan el uso de lo que saben sobre las personas. Otras lo dejan al criterio —o al interés— de quien lo aplica.
Y ahí es donde la discusión sobre si el marketing es útil o no empieza a quedarse corta.
Si estos mecanismos operan por debajo del análisis consciente, si responden a la arquitectura neurológica de todos sin excepción, si ni siquiera el conocimiento los desactiva, entonces cuánto de lo que uno elige es realmente elección propia. No en el sentido paranoico de que todo es manipulación. Sino en el sentido más incómodo: que la frontera entre ser influenciado y decidir libremente es bastante más borrosa de lo que resulta conveniente admitir.
El que dice que el marketing es un desperdicio probablemente lo dice con una convicción que siente completamente suya. Y puede que lo sea. O puede que sea una postura que aprendió a sostener porque funciona, porque genera reacción, porque lo define frente a su audiencia.
Esa distinción es difícil de hacer desde adentro.
Incluso cuando uno cree estar completamente fuera del juego.